观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网时刻新闻记者(xīnwénjìzhě) 陈雅如 岳阳报道 大美江湖，天下岳阳(yuèyáng)。5月24日至26日，第四届湖南旅游(lǚyóu)发展大会在岳阳举行。 ▲5月(yuè)25日晚，第四届湖南旅游发展大会开幕式暨文化旅游推介会在岳阳市举行(jǔxíng)。 自2022年(nián)起的三地接棒，到如今“双城记”华丽(huálì)开篇。随着“接力棒”递到岳阳手中，湖南旅发大会可以说进入了2.0时代。 四届旅发大会，再谈“办会(bànhuì)兴城”。当光影散去，留给城市的(de)究竟是昙花一现的“流量”，还是生生不息的“能量”？这场关于文旅(wénlǚ)的时代命题，正在三湘大地书写新的答案。 ▲游客们(men)在岳阳楼前打卡拍照。 【“值不值”与(yǔ)“成不成”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也是很多老百姓的(de)疑问。 表面看是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹事，但(dàn)内里(nèilǐ)却是实打实的“江湖论剑”。 张家界(zhāngjiājiè)“一阳指”点石成金，七十二奇楼开业至今实现门票销售破1亿元(yìyuán)；郴州“北冥(běimíng)神功”海纳百川，莽山云海国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号；衡阳“凌波微步”轻盈转身，南岳在今年“五一”日均超5万人潮(réncháo)印证“流量即王道”…… ▲衡阳南岳区新晋(xīnjìn)热门地标“时光之城·1944”。 而今“接力棒”传到岳阳手中，更是借着(jièzhe)这个(zhègè)东风，把那些念叨了好多年的大事给办成了—— 比如，2021年停工闲置的洞庭湖博物馆(bówùguǎn)重新开馆，并引进市场化(shìchǎnghuà)演艺。 洞庭湖名扬四海，岳阳水(yuèyángshuǐ)上游仍处于空白状态，此次解决了一系列手续难题；此前夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊(shē)月洞庭》推出后，进一步丰富业态(yètài)。 ▲《今上(jīnshàng)岳阳楼》炫酷的表演现场。 岳阳老城区文物古迹(wénwùgǔjì)众多，多年来缺乏修葺，本次(běncì)大力推进岳阳楼历史文化保护利用示范片区建设；全市提质更新1110个老旧(lǎojiù)小区，新建74个公园……为(wèi)迎接盛会，岳阳系统规划实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史(lìshǐ)文化保护利用示范片区，破旧老街换新颜。 “作为土生土长的岳阳人，我完全理解大家的疑问——办大会，搞建设，到底值不值？”湖南(húnán)省文旅(wénlǚ)智库(zhìkù)专家、湖南理工学院(xuéyuàn)经济与管理学院旅游管理专业副教授童牧林表示，旅游建设如同栽树，既要经得起当下“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景。 “我们(wǒmen)学院对往届湖南旅发(lǚfā)大会做了认真调研，财政拨款投入多为民生工程，如修路、老旧小区(xiǎoqū)改造，理论上其实不算旅发大会投资，但带来了显著效果。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说。 ▲一个“宜居”的地方就是(jiùshì)一个“宜游”的地方。 【从(cóng)政府主导到市场唱戏】 岳阳作为湖南旅发大(dà)会“一年两办”的首秀，筹备时间短，项目(xiàngmù)建设多，各部门“压力山大”。 切换至“双城记”，带来了办会(bànhuì)模式的变革。 一位湖南文旅观察者认为，原有模式下，14个市州轮换一圈需要14年，如今单车道变双车道，发展流速直接翻倍(fānbèi)。通过增加“赛马”频次，倒逼各地把文旅产业(chǎnyè)从“IP工程”做成“里子(lǐzi)经济”。 ▲2025世界(shìjiè)旅游联盟·洞庭对话，吸引(xīyǐn)220余名中外文旅从业者共话发展。 “旅发大会一年两次的模式具有战略意义。”郑群明说，一方面有助于提高(tígāo)地方(dìfāng)参与文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架；另一方面借助(jièzhù)省级平台统筹资源，抢占国际市场。这个过程中，既锻造了干部队伍(gànbùduìwǔ)的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜(xiàyè)的“洞庭渔歌(yúgē)小镇”，满满都是前来夜游小镇、品尝美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意的(de)是，本届旅发(lǚfā)大会的办会逻辑也在发生改变，倡导节俭、市场化办会。 据记者了解，本届大会商务嘉宾占(zhàn)比超76%，18个重点观摩项目中，社会(shèhuì)投资高达93.5%，嘉宾总(zǒng)人数、办会活动经费分别压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的消费券(quàn)、酒店折扣、团队旅游奖励等市场化手段密集发力，充分发挥市场机制作用，既赚足了人气，更(gèng)带来了真金白银的收益(shōuyì)。 ▲岳阳石牛寨景区“五一”前三天接待(jiēdài)游客量突破2万人次。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客(yóukè)人数、游客总花费分别同比增长51.11%、54.54%，均(jūn)达到历史同期最好水平。 “最近几个月，我家麻辣烫(málàtàng)店销量都(dōu)翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的张老板，边给竹签串兰花干子边笑着说。 项目建设上，岳阳探索“政府主导、市场(shìchǎng)参与、盈利平衡”模式，76个文旅项目中，有52个通过以商招商(zhāoshāng)、以协会招商等方式落地。同时积极对接文旅企业，推进文旅、文化(wénhuà)与科技融合。 比如，《只有岳阳》戏剧幻城(huànchéng)项目，就是岳阳联手北京柒和玖文化艺术中心及著名导演(dǎoyǎn)王潮歌，计划打造的岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见(xiāngjiàn)万年”文博特展矩阵项目，岳阳市(yuèyángshì)博物馆、岳阳楼博物馆相继(xiāngjì)完成提质改造，沉浸式体验让年轻一代读懂岳阳千年文脉。 岳阳的“江湖(jiānghú)”，更加厚重。 ▲5月10日(rì)，岳阳市博物馆重新开放，迎接八方来客，重磅推出“川迥洞庭开——岳阳历史文化陈列”。图为部分展出(zhǎnchū)文物。 【“办会兴城(xīngchéng)”的深层逻辑】 四届接力，湖南(húnán)旅发大会的每一次“交棒”，都为“办会兴城”写下生动(shēngdòng)的注脚。 办会只是过程(guòchéng)，兴城才是目的。 就像童牧林所说：“文旅产业的魅力在于其强大的外溢效应。那些潜移默化(qiányímòhuà)的影响，是文旅产业最珍贵的长期(chángqī)价值。” 而从本届旅发大会可以看到，“办会兴城”的逻辑(luójí)没变，但变的是(shì)实现方式。 一年两届的(de)背后，是湖南对城市更新的迫切感。 从(cóng)张家界、郴州到衡阳，再到岳阳(yuèyáng)，不难看到，每一次旅发大会的举办，首先带来的，是一轮城市基建的更新。 ▲“变身”后(hòu)的张家界市后溶街。 比如，首届(shǒujiè)旅发大会，张家界市围绕“一环线、两城区、10片区、25个重要节点”推进风貌改造，市容市貌(shìmào)发生明显变化。 郴州市在筹备旅发大会期间(qījiān)，推动多个基础设施(jīchǔshèshī)项目开工，实施城乡风貌提质工程。 而衡阳利用举办旅发(lǚfā)大会的机遇，对19条(tiáo)城区道路提质升级，改造的老旧小区多达506个。 而城市基建的更新，利好的不仅是旅游(lǚyóu)。 正如亚太旅游协会主席施明德(shīmíngdé)（Peter Semone）此次在岳阳所言：“一个‘宜居’的地方就是(jiùshì)一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳全景。（冯海妹/摄(shè)） 如果更进一步，一个宜居宜游的地方，何尝(hécháng)不是一个宜业(yíyè)宜商的地方。 从IP到(dào)“IPO”，湖南的办会思路正在升级。 此前我们讨论旅发大会(dàhuì)，更多是聚焦于地方文旅IP的打造，以此(yǐcǐ)来提振消费，促进经济发展。 IP的(de)更进一步，可以是(shì)“IPO”。IPO的本意，是指首次公开发行股票。 上(shàng)周，在第五届卡塔尔(kǎtǎěr)经济论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说，2022年卡塔尔世界杯是卡塔尔的成功“IPO”，获得踊跃(yǒngyuè)认购。因为目前该国接待旅客人次比前两年翻了一番。 “IPO”的前提(qiántí)，是有众人买单。 从张家界、郴州(chēnzhōu)、衡阳的“后旅发(lǚfā)大会效应”来看，旅游人气火爆。这也说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从IP到“IPO”，需要将展会变成(biànchéng)平台，将品牌推广变成品牌聚能，将网红流量转化为现实消费，吸引(xīyǐn)更多的(de)人参与，从独乐乐走向众乐乐。 ▲大型情景舞蹈秀《岳阳天下楼》，舞者用灵动舞姿与高难度武术(wǔshù)动作，融合虚拟技术与大屏幕视觉呈现(chéngxiàn)六个不同朝代的岳阳楼。 市场化是湖南旅发大会(dàhuì)最好的归宿。 纵观历届湖南旅发大会，已经形成较强的品牌势能，这一点从社会投资者(tóuzīzhě)比例不断(bùduàn)增加就可以得到证明。 政府主导(zhǔdǎo)起了一个好头，但故事如何(rúhé)唱下去、唱得更精彩，则需要更多的市场力量进入。 当(dāng)市场从参与者变成主导者，当政府从台前退居幕后，这场(zhèchǎng)展会就有了源头活水，才能够奔腾入海。 这对于岳阳之后(zhīhòu)，怀化等承办者而言，无疑提出了更高(gāo)的要求，但同时也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城，流量(liúliàng)转化为留量和销量(xiāoliàng)，最终要变成老百姓收入的增量，才算真正的成功。