今晚24时，油价上调！

（本文作者(zuòzhě)张晓泉，香港中文大学伟伦商业人工智能讲席教授） 如果你还不了解Labubu是什么，以下是它的(de)“实绩”： 明星收割机：全球明星自发带货(dàihuò)，从(cóng)机场街拍到社媒晒照分享，Labubu已成当红明星们个性表达的“标配”。 高奢宠儿：强势亮相(liàngxiàng)巴黎、米兰等国际时装周，获潮流(cháoliú)杂志主编、设计师钦点，与爱马仕铂金包的(de)搭配被称为“天作之合”。作为包挂（bag charm），却频频让LV、YSL等奢侈包袋沦为(lúnwèi)配角。 “外交”身份认证(rènzhèng)：凭借超高人气被(bèi)泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，成为史上首位获得“外交身份”的潮玩IP。 现象级疯抢(qiǎng)：新品上线就售罄，购买全靠“抢”。从纽约、伦敦到(dào)曼谷，全球门店大排长龙是常态。 身价(shēnjià)暴涨堪比“理财产品”：原价不过百元(bǎiyuán)的盲盒，二手市场能炒到成百上千倍，价格波动堪比金融产品，几乎所有产品都有不同程度的溢价，部分联名(liánmíng)款溢价甚至达到了1284%。 Labubu爆红拉动(lādòng)泡泡玛特股价一年(yīnián)(nián)暴涨909%，市值一度突破3000亿港元，超过GUCCI等奢侈品牌。带动海外及港台业务极速扩张，2024年营收50.7亿元(yìyuán)，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。其中，泰国所在(suǒzài)的东南亚市场，2024年营收24.03亿元，增长高达619.1%。 二级市场也迅速跟进，截至今年一季度末，共有182只基金重仓泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)，合计持股6079.24万股。而(ér)去年一季度仅有30只基金重仓泡泡玛特，合计持股4468.76万股。 Labubu形象是长着九颗尖牙、笑容狡黠的毛绒玩具，凭什么俘获(fúhuò)了明星、时尚界、资本市场和(hé)全球无数的年轻人？一个小小的盲盒，如何(rúhé)成为文化消费与商业价值的超级引擎？下面一一拆解。 盲盒(mánghé)机制：心理学与行为经济学的精准把控 Labubu的成功，首先离不开其巧妙的“盲盒”销售模式(móshì)(móshì)。这种模式精准地捕捉并放大了消费心理中的某些关键特质，特别是对于追求新鲜感与个性化的Z世代(shìdài)而言(éryán)，具有难以抗拒的吸引力，这使得盲盒成为一门有利可图的生意。 根据(gēnjù)Cognitive Market Research的报告(bàogào)，2024年(nián)全球盲盒市场规模达到了145.142亿美元。从(cóng)2024年到2031年，该市场将以5.90%的复合年增长率(CAGR)扩张。 不确定性带来的(de)惊喜，多巴胺驱动的消费 盲盒的核心(héxīn)在于其(qí)“不确定性”。消费者在打开盒子前无法确知将获得哪一款产品，这种未知带来的期待感和拆盒瞬间的惊喜（或小小的失落），能够刺激(cìjī)大脑释放多巴胺，形成一种即时的愉悦反馈。 心理学研究表明，间歇性、不可预测的奖励(jiǎnglì)比固定奖励更容易让人“上瘾”。每一次购买盲盒(mánghé)，都像一次小型的“赌博”，这种寻求刺激和惊喜的心理驱动着消费者(xiāofèizhě)持续购买。 另外，这种类似于“赌博”的复购行为，也容易让人难以自拔，即使明知抽中(zhōng)稀有款的概率很低，仍然愿意一再(yīzài)尝试。 行为经济学的洞察也揭示了盲盒令人着迷(zháomí)的深层原因。 前景理论(Prospect Theory)在此扮演了重要角色：在购买盲盒时，消费者面对(miànduì)的(de)是不确定(quèdìng)的“收益”。相对于获得一个普通款的平淡，抽中(zhōng)稀有隐藏款的巨大满足感（被感知为远超其标价的“收益”）极具诱惑力。 为了追求这种中奖般的体验，并避免错失隐藏款(kuǎn)带来(dàilái)的“损失”（即未能获得稀有款的遗憾，或感觉投入的成本没有得到最大化回报），人们往往会表现出风险偏好的行为(xíngwéi)，愿意(yuànyì)持续投入，并期望自己足够幸运。 此外，社交媒体的(de)放大效应进一步强化了这种心理。 当平台上充斥着其他玩家分享抽中珍贵隐藏款的(de)帖子和视频时(shí)，会引发消费者的可得性偏差(Availability Heuristic)。由于这些成功案例更容易被(bèi)回忆和获取，消费者会不自觉(zìjué)地高估自己抽中隐藏款的概率，认为“下一个幸运儿可能就是我”。 同时，代表性启发(Representativeness Heuristic)也可能产生(chǎnshēng)作用：当看到与自己相似的普通人（或大量(dàliàng)“别人”）都晒出稀有款时，消费者(xiāofèizhě)可能会错认为自己也具有抽中隐藏款的“代表性特征”，或者将某些购买行为(xíngwéi)（如一次性购买多个、在特定(tèdìng)店铺购买等）与更高的中奖概率错误地关联起来(qǐlái)，从而进一步刺激购买欲望。 这些认知偏差与(yǔ)多巴胺奖赏(jiǎngshǎng)回路相互作用，共同织就了盲盒“让人上头”的精密罗网。 饥饿游戏：精心设计(jīngxīnshèjì)的稀缺与抢购 盲盒中的隐藏款、限量款因其极低的获得概率，人为(rénwéi)制造了强烈的稀缺(xīquē)感。这种稀缺性在粉丝社群中被放大，使得获取这些款式成为一种荣耀和能力(nénglì)的象征。 消费者为了在有限的供应中抢夺到心仪的稀有品，会投入更多的时间、金钱和精力，甚至(shènzhì)参与到线上线(shàngxiàn)下的各种“抢购战”中。 这种竞争不仅提升了产品(chǎnpǐn)的渴望度，也进一步强化(qiánghuà)了品牌的社群凝聚力和用户粘性，将消费行为演变成(yǎnbiànchéng)一场充满刺激与成就感的“寻宝竞赛”。 Labubu通过盲盒机制，成功地将购买行为(wèi)从“单纯购买商品”转变为一种充满期待、惊喜、竞争和社交分享的“消费体验(tǐyàn)”，让(ràng)无数人心甘情愿地为这种“未知的惊喜”买单。 情绪消费+身份表达(biǎodá)：Labubu如何拿捏成年人的心 在物质相对充裕的(de)时代，消费行为越来越受到情绪(qíngxù)和精神需求的驱动，从近年来的消费趋势中也可见一斑。Labubu之所以能俘获众多成年人的心，关键也在于它迎合了(le)(le)时代的情绪，击中了怀旧心理与情感需求，成功地扮演了情绪慰藉和个性表达的载体。 情绪安抚：提供“陪伴(péibàn)感”与“治愈力” 怀旧消费成为一种心理自我修复机制。人们通过“像小时候(xiǎoshíhòu)一样的东西”或“过去熟悉的事物(shìwù)”来寻求亲近感、稳定感与安全感。最近“撕拉片”的走红和近些年层出不穷(céngchūbùqióng)的复古风潮，都说明了这一点。 而Labubu作为(zuòwéi)一种与“童年”高度关联(guānlián)的毛绒玩具，能够唤起(huànqǐ)人们童年时期对玩具、陪伴与安全的最初感知，为成年人提供片刻宁静与治愈的精神寄托。 个性表达：成为独特的“自我标签(biāoqiān)” Labubu的系列众多(zhòngduō)，每一款都有其独特的设计和“人设暗示”。消费者(xiāofèizhě)在(zài)选择购买哪一款，或者偏爱哪一个系列时，往往会不自觉地投射自己的审美偏好、个性特征甚至生活态度。拥有和展示Labubu，成为(chéngwéi)了一种低调而有趣的自我表达方式，是(shì)个人品位和独特性的无声宣言。 社交(shèjiāo)货币：构建同好圈层的“通行证” 围绕Labubu形成的粉丝社群，为具有相同爱好的个体提供了一个交流(jiāoliú)和归属的平台。分享抽盒经验、交换重复款式、讨论新款设计，这些互动(hùdòng)增强了用户粘性。Labubu成为了同好之间(zhījiān)的“社交货币”，是开启话题、建立连接、融入特定圈层的有效工具。这种(zhèzhǒng)由(yóu)共同爱好带来(dàilái)的社交满足感，进一步强化了消费者对品牌的情感联结。 “丑萌”设计与反主流(zhǔliú)美学：拥抱不完美的真实 Labubu的“丑萌”(Ugly Cute)设计是其成功的关键(guānjiàn)之一。它(tā)(tā)跳出了传统审美对于“可爱”的刻板定义，尖牙、大耳、怪诞的表情，这些元素组合在一起，反而形成了一种独特的、令人过目难忘的视觉冲击力。这种(zhèzhǒng)设计迎合了当下年轻人(niánqīngrén)追求个性、反叛传统、拥抱多元审美的趋势。它代表了一种对主流美学的“解构”和对“不完美”的接纳(jiēnà)，让消费者在其中找到了共鸣和认同。 没有故事的IP，如何(rúhé)靠设计与文化裂变风靡全球 与迪士尼等依赖叙事和复杂角色背景的传统(chuántǒng)IP不同，Labubu的成功展现了非(fēi)叙事型IP在全球化时代强大的生命力。它更多依靠纯粹的设计魅力、开放的阐释空间以及由此引发的文化(wénhuà)裂变效应。 非叙事(xùshì)型IP的崛起：设计即是内容，留白给予想象 Labubu并没有固定的故事线，泡泡(pàopào)玛特其他的热门IP也多是如此(rúcǐ)，它们的核心都是独特且具有高度辨识度的视觉(shìjué)形象。这种“非叙事”特性反而赋予了IP更大的灵活性和包容性。 消费者可以根据自己的(de)理解和情感投射，赋予Labubu不同(bùtóng)的“故事”。设计师则能够将创作重心放在造型、色彩、材质和系列(xìliè)主题的不断创新上，使得每一款Labubu都(dōu)像一件艺术品，其本身的设计就构成了核心内容。 明星效应与KOL传播(chuánbō)：引爆初始流量池 全球明星对Labubu的(de)喜爱和频繁展示，无疑起到了强大的示范效应和引流作用。她们的粉丝群体(qúntǐ)庞大且具有高购买力，明星的“自发”或商业(shāngyè)合作推广，迅速提升了Labubu的知名度和时尚(shíshàng)属性，使其快速突破圈层，进入大众视野。 跨界(kuàjiè)合作破圈，提升品牌价值 包挂风靡，与奢侈品深度绑定（如爱马仕(àimǎshì)铂金包）：社交媒体上将Labubu与奢侈品搭配的(de)高频(gāopín)曝光，不仅提升了Labubu的时尚地位和品牌格调，也使其触达了更高端的消费人群，打破了人们(rénmen)对“玩具”的固有印象。 与经典艺术文化的合作(hézuò)（如卢浮宫艺术品，经典影视剧作等形象联名）：这类合作赋予(fùyǔ)了Labubu更广泛的文化内涵，使其从小众潮玩向大众艺术文化消费品拓展(tuòzhǎn)。 跨界日常消费品（服饰、饮品等）：通过与不同领域(lǐngyù)品牌的合作，Labubu的形象(xíngxiàng)从潮玩渗透到生活的方方面面，持续扩大其影响力，并触达(dá)更广泛的潜在用户。 融合地方文化特色：例如在泰国和新加坡(xīnjiāpō)等地与当地文化元素结合，推出限定产品(chǎnpǐn)或活动，增强了地域亲和力和文化认同感。 自发分享与用户共创(gòngchuàng)：构建强大的粉丝生态 Labubu的开放性和设计感激发了(le)大量用户(yònghù)的二次创作热情。粉丝(fěnsī)们会为Labubu拍摄精美的照片、制作场景、绘制同人作品，甚至改造娃娃等。这些UGC（用户生成内容）在社交媒体上广泛传播，形成了强大(qiángdà)的“自来水”效应，不仅免费(miǎnfèi)为品牌进行了宣传，也进一步丰富了Labubu的文化内涵(nèihán)，构建了一个充满活力的粉丝生态系统。 泡泡玛特(mǎtè)的估值逻辑：潮玩生意如何撑起3000亿市值？ Labubu的(de)火爆(huǒbào)是泡泡玛特商业模式成功的一个(yígè)缩影，其一度高达3000亿港元的市值背后，是资本市场对其独特商业模式和强大IP运营能力的认可。 多IP矩阵战略：扩容营收池(yíngshōuchí)，分散风险 泡泡玛特并非仅依赖Labubu一个(yígè)IP。它旗下拥有Molly、Dimoo、Skullpanda等多个成功(chénggōng)的IP，形成了(le)强大的IP矩阵。 这种多元化布局一方面可以满足不同消费者的(de)审美偏好，持续(chíxù)吸引新用户，扩大整体营收规模；另一方面，多元化IP的不同系列（IP宇宙）也能激发(jīfā)消费者的收集欲(yù)，进而增加单次成交额，促进(cùjìn)复购率；同时，多元化IP还能有效分散单一IP可能带来的经营风险，保证公司业绩的稳定性和持续增长潜力。 商业模式的重塑：从“卖玩具”到卖“情绪+社交+文化(wénhuà)” 泡泡玛特的核心竞争力(jìngzhēnglì)不在于制造玩具本身(běnshēn)，而在于创造和贩卖“情绪价值”“社交价值”“文化认同”。 盲盒机制提供了惊喜和刺激，IP形象(xíngxiàng)提供了情感寄托和个性表达，线下主题乐园和粉丝社群(shèqún)则满足了娱乐和社交需求(xūqiú)，增加了高粘性的现实场景和体验消费。 这种商业模式的本质是精神消费，其(qí)附加值远高于传统玩具制造业。 核心财务指标的(de)优越性：高毛利率、强渠道控制力 高毛利率：潮玩产品的设计和IP授权成本相对(xiāngduì)固定，而一旦IP受到市场(shìchǎng)追捧，其生产成本（主要是材料和代工费）在售价(shòujià)中占比较低，使得泡泡玛特能够维持较高的毛利率水平。 强大的渠道控制力：泡泡玛特通过线下直营店、自动售卖商店、线上APP/小程序以及与购物中心的深度合作，构建了强大的自有销售渠道网络。这不仅保证了产品触达消费者的效率(xiàolǜ)，也使其能更好地掌握用户数据，进行精准营销(yíngxiāo)和新品推广(tuīguǎng)，减少对第三方(dìsānfāng)渠道的依赖。 IP孵化(fūhuà)与运营能力：Labubu作为爆款的验证 Labubu的(de)全球性成功，强有力地验证了潮玩品牌在IP挖掘、艺术家(yìshùjiā)合作、产品设计、市场推广和粉丝运营等全链条上的孵化和放大能力。公司拥有一套相对成熟的方法论，能够持续发掘有潜力的设计师(shèjìshī)和IP，并(bìng)通过其平台资源将其打造成爆款。 在当下这个信息爆炸、万物皆媒的数字化景观时代，内容只有被有效传播(chuánbō)，才能被看见；只有被持续关注，才能凝聚共识并(bìng)实现其潜在价值；只有引发广泛讨论，才能在互动(hùdòng)中(zhōng)不断提升其影响力与商业价值。 潮流趋势(qūshì)瞬息万变，现象级IP层出不穷，新奇独特的(de)盲盒产品亦(yì)会接踵而至。无论是精心打造的限量版、具有特殊意义的珍藏版，还是令人梦寐以求的隐藏款，其背后真正激烈争夺的，是这个时代(shídài)最为稀缺的资源——注意力。 注意力不仅是衡量影响力的前提，更直接(zhíjiē)构成(gòuchéng)了价值本身。Labubu的火爆，也折射出一种新兴的奢侈品逻辑：真正的“高级”不再仅仅由价格标签定义，更在于其(qí)能否捕获并汇聚大众的目光(mùguāng)——“被看见”本身，赋予了价值以全新的维度。 第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者(zuòzhě)观点。